»Digitalna promenada je vrhunec oglaševalske tehnologije«

Pred dvema mesecema je središče Ljubljane obogatila aleja digitalnih oglasnih vitrin, ki mimoidočim nudi novo izkušnjo interakcije s sporočili oglaševalcev. O tem smo se pogovarjali z Jako Hemlerjem, vodjo digitalnih medijev pri Europlakatu, kjer so poskrbeli, da je tudi v slovensko prestolnico pljusknil val napredne digitalne tehnologije, ki jo razvijajo pri njihovem matičnem podjetju JCDecaux.

Jaka Hemler, dolgoletni producent športnih in dokumentarnih televizijskih vsebin, je svoj novi poklicni izziv našel prav v novi storitvi Europlakata, vodilnega ponudnika zunanjega oglaševanja v Sloveniji. Odgovoren je namreč za predstavljanje digitalne mreže Promenada Digital oglaševalcem in njihovim kreativnim agencijam, pri čemer jim svetuje tudi, kako naj pripravijo kreativne rešitve, da bodo pritegnile pozornost mimoidočih, hkrati pa so nevsiljivo zlile z urbano podobo mesta. Čeprav digitalne tehnologije nudijo številne možnosti, med drugim tudi podrobne podatke o potrošnikih, so pri Europlakatu glede tega previdni, ker nočejo posegati v njihovo zasebnost. Digitalne mreže za zdaj tudi ne nameravajo širiti, saj tudi zanje predstavlja svojevrsten test. Prvi odzivi oglaševalcev, kreativcev, ki jim digitalni zasloni nudijo nove možnosti za ustvarjalno izražanje, in obiskovalcev središča Ljubljane so pozitivni, pravi sogovornik.

Letos ste poskrbeli za precejšen zasuk na svoji poslovni poti. Več kot dve desetletji ste bili producent na RTV Slovenija, poleti pa ste postali vodja digitalnih medijev pri Europlakatu. Od kod odločitev za zamenjavo poklicnega področja?

Zaradi preprostega razloga – novih izzivov. Dvajset let je zagotovo dolga doba in že zaradi novega delovnega zagona je včasih dobro zamenjati poklic. Seveda sem se pri odločanju o zamenjavi delovnega področja soočil z običajnimi strahovi, od tega, ali bom lahko dobro opravljal svoje nove zadolžitve, do tega, ali bom izpolnil pričakovanja novega delodajalca. Na srečo pa so me moji najbližji spodbujali, naj se podam v neznano, česar pa ne obžalujem, saj je bila to ena od mojih boljših odločitev.

So pri Europlakatu pristopili do vas ali pa ste sami aktivno iskali nove izzive?

Pobuda je prišla z Europlakatove strani. Za vodjo digitalnih medijev so si namreč želeli osebo, ki ima ustrezne kompetence na avdiovizualnem, organizacijskem in hkrati vodstvenem področju, podobno, kot jo ima v Beogradu zaposleno Europlakatova hčerinska družba Alma Quattro. Imajo namreč dva direktorja, prvi je tehnično podkovan, drugi pa ima dolgoletne izkušnje s televizijskega področja, kar se je izkazalo za odlično kombinacijo. Zato verjetno ni naključje, da je Europlakat pristopil prav do mene.

Za kaj vse pa ste pri Europlakatu odgovorni kot vodja digitalnih medijev?

Moja temeljna naloga je, da predstavljam našo novo digitalno mrežo Promenada Digital, v kateri je 24 LCD-zaslonov na dvanajstih lokacijah vzdolž Slovenske ceste in Čopove ulice v Ljubljani. Z njimi smo na teh lokacijah nadomestili »navadne« svetlobne vitrine, citylighte. Promenada Digital je njihova nadgradnja, vrhunec tehnologije, ki se uporablja v svetu. Možnosti, ki jih omogoča ta tehnologija, predstavljam agencijam in oglaševalcem ter jim podajam vsebinske in kreativne smernice, kako pripraviti oglasne rešitve, ki bodo ustrezale naravi tega naprednega medija. Poleg tega skrbim za upravljanje in urednikovanje programske sheme za predvajanje oglasnih vsebin ter preverjanje tehnične kakovosti.

Vzpostavitev in aktivacija digitalne mreže oglasnih svetlobnih vitrin praktično čez noč se zdi precejšen podvig. Kako gladko je šlo? Ste se morda soočali s kakšnimi tehničnimi težavami, kar se še prerado zgodi ob »premierah«, če se še sama televizijsko izrazim?

Ne bi hotel biti lažno skromen, a se moram pohvaliti, da je vse potekalo brez težav. Pričakoval sem, da bo podjetje, ki je pred sedmimi leti vzpostavilo zelo kompleksen sistem Bicikelj, tudi digitalno mrežo vzpostavilo na visoki strokovni ravni. In nisem se motil. Da pa bi vseeno preprečili morebitne težave na samem terenu, smo teden dni kar v Europlakatovem skladišču simulirali delovanje mreže. Informatiki so z optičnim omrežjem povezali vse zaslone, z vodjo razvoja storitev in inovacij Tomažem Žontarjem pa sva dodobra usvojila relativno težaven program. Testi so bili uspešni, zato nas tik pred zdajci ni skrbelo, da tudi »v živo« ne bi šlo po načrtih. Mrežo smo začeli postavljati zvečer, jo ob dveh zjutraj priklopili na električno omrežje in kreativne rešitve oziroma oglasi, ki so bili načrtovani za kampanjo tistega dne, so bili v trenutku sinhronizirani. Na začetku tudi sami nismo mogli verjeti, da nam je bila sreča tako naklonjena. Smo se pa zelo dobro pripravili in v ekipi so bili sami profesionalci. V šestih urah je vse delovalo.

Za MM ste ob predstavitvi mreže digitalnih zaslonov izjavili, da ste oglaševalcem v središče Ljubljane pripeljali televizijo, ki hkrati omogoča tudi predvajanje vsebin v realnem času. Kaj to pomeni z vidika same produkcije teh oglasov?

Vsak naročnik oziroma njegova kreativna agencija dobi tehnične parametre in vsebinske smernice glede priprave oglasov. Največji izziv zanje pa je, kako v desetih sekundah oglasa vizualno povedati svojo zgodbo. Oglaševalcev pri ustvarjanju teh oglasov ne želimo omejevati, saj je vsakdo, ki izstopi iz predpisanih okvirjev, za nas že zmagovalec. Vse, kar si dovolimo, je, da pazljivo in spoštljivo usmerjamo kreativce na podlagi ustaljenih in preverjenih praks našega strateškega partnerja iz tujine. Kreativci pa imajo povsem proste roke, da naredijo kreativno podobo, oglas, ki ga nato le preverimo po tehnični plati. Od oglaševalcev in njihovih agencij si sicer obetam še bolj tvorno sodelovanje pri interaktivnih in inovativnih rešitvah, kot so povezovanje z družbenimi omrežji, prenosi v živo, in dinamične vsebine, vezane na vreme.

Katere podatke, ki jim jih ustaljene oblike zunanjega oglaševanja do zdaj niso omogočale, bodo oglaševalci lahko dobili z digitalno mrežo oglasnih vitrin?

 
Booking.com
 

Naj najprej poudarim, da spoštujemo zasebnost vsakega posameznika in delujemo v skladu s splošno uredbo EU o varstvu podatkov GDPR, ki pa nam tudi marsikaj omejuje. Čeprav tehnologija omogoča, da bi natanko določili, kdo je v nekem trenutku dneva videl določeni oglas, tega ne izvajamo zaradi varovanja zasebnosti posameznika. Obstaja pa verjetnostni račun, po katerem bi lahko dobili podatek o tem, koliko ljudi je videlo ta oglas in kdaj.

Podjetje Lumen je pred petimi leti skupaj z družbo JCDecaux začelo izvajati raziskave na različnih platformah mobilne tehnologije, na zaslonih, kjer se pojavljajo oglasne pasice, in na »citylightih«. Nanje so bile nameščene kamere, ki so spremljale očesni stik, in ugotavljale, koliko časa je mimoidoči v povezavi z vsebino. Toda pri tem se lahko zelo hitro znajdemo v navzkrižju z zakonom, saj je meja zelo tanka. Tovrstnih raziskav se zato trenutno ne izvaja, čeprav vse te platforme omogočajo marsikaj. Od nas, ponudnikov zunanjega oglaševanja, pa je odvisno, kako daleč si bomo upali iti, kaj bo trg od nas zahteval in koliko nam bo zakonodaja dopuščala.

Ali morda razpolagate s podatkom, koliko časa je pozornost mimoidočih dejansko usmerjena na oglasne svetlobne vitrine?

Mediana je lani za Europlakat izvedla raziskavo o profilu obiskovalcev središča Ljubljane, v katero so vključili tudi vprašanja o prepoznavnosti oziroma priklicu oglasov v oglasnih svetlobnih vitrinah na Čopovi ulici. Takrat je šlo konkretno za McDonaldsove plakate, ki jih je opazilo 76 odstotkov mimoidočih, kar je odličen rezultat, saj šlo za statično kreativno rešitev, medtem ko raziskave kažejo, da dinamična kreativna rešitev pritegne še bistveno večjo pozornost. Z dinamiko se namreč še za 24 odstotkov poveča možnost, da oglas pritegne pozornost, ljudje pa so osredotočeni nanj 60 odstotkov več časa kot pri statičnih kreativnih rešitvah.

Kako pa se lahko digitalne oglasne površine povezujejo z drugimi mediji, na primer z mobilnimi napravami mimoidočih? Iz tujine so znani primeri, ko uporabnik na telefon prejme promocijsko sporočilo določenega ponudnika v bližini, ko gre mimo zaslona z njegovim oglasom …

Povezati naprave med seboj je danes še najmanjši problem. Bolj gre za to, kakšno je stališče ponudnika tovrstnega oglaševanja in samih naročnikov, pri čemer pa smo mi bolj zadržani. Ne želimo si namreč preveč agresivnega in vsiljivega oglaševanja, ki bi zmotilo mimoidočega, saj bi to lahko negativno vplivalo na oglaševalca. Že zaradi same pozicije naših digitalnih zaslonov takšno oglaševanje niti ni relevantno. Aleja LCD-zaslonov je postavljena tako, da se oglasi odvrtijo sinhronizirano, tako da jim je mimoidoči med hojo izpostavljen več sekund.

Ljudje se dandanes otepajo vsiljivega oglaševanja, ki jih spremlja na vsakem koraku, od televizije do njihovih računalnikov. Kako pa sprejemajo oglase na digitalnih zunanjih površinah – se jim zdijo prav tako moteči ali jih lažje prenašajo?

Že omenjena Medianina raziskava je vključevala tudi vprašanje, kje anketirance oglasi najbolj motijo. Največ, 45 odstotkov vprašanih, najbolj motijo oglasi na televiziji, sledi internet z 32 odstotki, medtem ko jih je le 8 odstotkov navedlo, da jih najbolj moti zunanje oglaševanje. 9 odstotkov vprašanih pa oglaševanje sploh ne moti.

Naj k temu dodam, da se pri Europlakatu resnično trudimo, da so oglasne površine ustrezno in premišljeno umeščene v okolje. Estetski oglasi lahko pozitivno prispevajo k podobi sodobnega urbanega okolja.

Kakšne oglasne vsebine v digitalnih svetlobnih vitrinah pa v največji meri pritegnejo pogled mimoidočih? Kako različni elementi teh oglasov, na primer barve, velika pisava in privlačni slogani, vplivajo na njihovo opaženost in tudi všečnost?

Deset sekund, kolikor traja oglas na našem digitalnem zaslonu, je tudi optimalno trajanje oglasa, da mimoidoči ostane osredotočen nanj. Kot vsi filmi, ki se začnejo pompozno in markantno, bi moral biti tudi začetek oglas takšen, da takoj pritege pozornost. V naslednjem trenutku pa se mora podoba umiriti, da se lahko pojavijo kratki in jedrnati zapisi. Mimoidoči lahko tako zazna informacijo in jo ponotranji. Vmes pa je priporočljivo, da je prisoten določen motiv, detajl v lahkotnem gibanju. Do zdaj smo že imeli nekaj zelo drznih kreativnih rešitev, ki so morda celo malce izstopale iz naših okvirov. Toda zdaj vidim, da so kreativci fantastično opravili svoje delo, saj sem spoznal, da natanko vedo, do kod smejo iti (smeh).

Bi pa odsvetoval nasičenost oglasa z močnimi, agresivnimi barvami, ki lahko kar malce prestrašijo ljudi. Če si to lahko privoščite v letaku, pa za zunanje oglaševanje to ni primerno. Vsebina mora biti prečiščena, da se lahko nemoteče zlije z okolico.

Ko smo se v MM-u pred leti pogovarjali z direktorjem Europlakata Markom Kolblom, je izjavil, da je največja težava pri uvajanju digitalnega zunanjega oglaševanja premajhna frekvenca, saj razen Ljubljane nobeno drugo mesto ne zadosti tem kriterijem. Pa kljub temu morda razmišljate, da bi digitalne svetlobne vitrine lahko namestili še na kakšnem drugem predelu Ljubljane ali v katerem drugem slovenskem mestu?

Naša digitalna promenada deluje šele dobra dva meseca in bi bilo še preuranjeno govoriti o tem, ali bi jo bilo smiselno uvesti še na kakšni drugi lokaciji. Za zdaj lahko potrdim le, da so prvi odzivi naročnikov, agencij in mimoidočih zelo pozitivni. Že to nas pomirja in navdihuje. A širili se bomo zelo počasi, postopoma in pragmatično.

Intervju je bil objavljen v oktobrski, 449. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]

  potovanje rezervacija  

Dodaj odgovor

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.